Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках и один из способов ведения конкурентной борьбы призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции. Информация, представляющая собой рекламу, может быть распространена любым способом, при этом адресат ее конкретно не определяется. Цель рекламы - привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему, а также обеспечить продвижение на рынке.
В настоящее время мировая экономика, в том числе и в России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, цифровую экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Учитывая данные обстоятельства, возникает необходимость переоценки роли рекламы и выбора оптимальных способов рекламирования и продвижения товаров.
Новая экономика — экономика, основанная на использование интеллектуальной составляющей общественного развития и базирующихся на передовых информационных технологиях, интернет-решениях: консалтинг, инновации, образование, интернет-трейдинг, интернет-маркетинг и др. Основу ее формирования составляют информационно-коммуникативные отрасли и венчурный бизнес.
После того как человечество переступило порог новой эры — эры цифровой информации, Интернета и компьютерных технологий, технологий сотовой связи и мобильных устройств — особенно актуальной стала мобильная и Интернет-реклама как способ продвижения товара. Многие рекламодатели, испытывающие дефицит маркетинговых бюджетов, предпочитают Интернет-рекламу в силу ее эффективности, относительно высокого показателя ROI (return of investments) и невысокого порога входа.
Как замечает А.В. Дегтярева, интернет-реклама является одним из самых молодых и перспективных методов рекламы на сегодняшний день. Каждый год растет количество пользователей интернет-технологиями, а, соответственно и поток потенциальных клиентов. Вот почему большинство рекламных компаний во всем мире обратили свое внимание на этот вид рекламы. Масштабность аудитории, ежедневно посещающей интернет-ресурсы достаточно велика. К наиболее распространенным видам интернет-рекламы относятся такие, как продвижение сайта в поисковых системах (SEO), вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная) и прочее.
Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (в прошлом — IAB Russia) выделяют два типа интенет-рекламы:
performance, или плата за результат (клик, переход на сайт, покупка на сайте и т.д.);
branding, или плата за выход рекламного сообщения (показ баннера или видеоролика).
В 2021 году затраты на performance составили 264,6 млрд руб. Причем на поисковую рекламу в «Яндексе» и Google пришлось 137,7 млрд руб., контекстные объявления в рекламных сетях принесли еще 105,8 млрд руб. Еще 21,1 млрд руб. пришлось на так называемое performance-видео.
Прошлогодние расходы на branding оцениваются в 59 млрд руб. На баннеры рекламодатели потратили 26,7 млрд руб., на видео — 32,3 млрд руб.
Правовое регулирование интернет-рекламы в РФ: закон, доктрина, судебная практика
Как в законодательстве других стран, так и в доктрине для определения сущности рекламы используются термины "информация" и "сведения". Так, авторы комментария к ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе) считают, что реклама - это сведения о товаре, услуге, их свойствах, производителе, продавце таких товаров, их местоположении, реквизитах, товарных знаках и фирменных наименованиях и видах деятельности, а также об иных объектах, в продвижении которых заинтересован участник рекламного рынка.
В Международном кодексе рекламной практики используется словосочетание "рекламное послание", которое употребляется в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках.
Напомним, что не является рекламой информация, содержащая сведения:
— о реализуемых товарах, их ассортименте, правилах пользования;
— хозяйственной деятельности компании;
— акциях и мероприятиях, в том числе о скидках или акциях, когда информация о них размещена на сайтах, где аккумулируются и предлагаются различные купоны или билеты, позволяющие приобрести товар со скидкой.
Это в полной мере относится к такой информации, размещенной на сайте производителя или продавца, а также на их страницах в социальных сетях.
Cайт как информационный ресурс создается с целью размещения наиболее полной информации, например, о деятельности компании, ее товарах и услугах и последующего ознакомления заинтересованных лиц с данной информацией. Посещение сайта рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объем сведений о компании, реализуемых товарах, акциях и т.п. в целях правильного потребительского выбора.
Возникает закономерный вопрос о том, обладает ли информация, распространяемая в Интернете, или сама сеть Интернет такими свойствами, которые приводят к необходимости особым образом регулировать отношения, связанные с распространением рекламы в Интернете.
Представляется, что сама по себе информация рекламного характера, размещаемая в сети Интернет, не обладает какой-либо спецификой, требующей особого подхода к регулированию. Однако имеются особенности в ее доступности, возможностях передачи, восприятия и удаления. Эти особенности должны учитываться как законодательством, так и судебной практикой. Реклама, распространяемая любыми способами, в том числе посредством сети Интернет, должна быть добросовестной и достоверной, она не должна нарушать права и законные интересы как потребителей, так и конкурентов лица, рекламирующего свои товары и услуги.
В сети Интернет используется так называемая контекстная реклама. Контекстная реклама - это разновидность рекламной информации, которая демонстрируется пользователю в соответствии с его поисковыми запросами. Показ базируется на анализе ключевых слов, которые указываются рекламодателями при размещении рекламы в таких поисковых системах, как Яндекс, Google и т.д.
Указание ключевых слов, даже если эти слова вместе или по отдельности представляют собой фирменное наименование юридического лица или элемент товарного знака, не рассматривается в качестве нарушения интеллектуальной собственности.
Ключевые слова, используемые для рекламного объявления одного лица, не могут рассматриваться как обозначения, которые создают угрозу смешения с товарным знаком или фирменным наименованием другого лица. Использование слов, которые являются элементом товарного знака, не рассматривается как использование товарного знака и поэтому не нарушает исключительное право правообладателя. Такие выводы подтверждаются судебной практикой.
В частности, в одном из дел суд указал, что ключевое слово не обладает индивидуализирующей способностью даже в отношении конкретного рекламного объявления, так как на основании ключевого слова невозможно выделить конкретное объявление из всех существующих (см. Постановление Суда по интеллектуальным правам от 19.11.2013 N С01-202/2013 по делу N А40-159412/2012).
Рекламные материалы, размещенные в сети Интернет, безусловно, должны соответствовать требованиям, предъявляемым Законом о рекламе. Причем должны учитываться также особенности восприятия этих рекламных объявлений потребителем и возможность использования тех средств, которые недоступны при других способах размещения.
Так, антимонопольным органом была признана ненадлежащей реклама банковских продуктов, размещенная на сайте "Бизнес-газеты", в связи с тем, что существенная информация об услугах была выполнена мелким нечитаемым шрифтом.
Суды при рассмотрении заявления об оспаривании этого решения антимонопольного органа пришли к следующим выводам. В соответствии с общими правилами пользования Интернетом и технологиями переходов между web-страницами по принципу "от общего к частному" для получения любой дальнейшей информации надо навести указатель мыши на гиперссылки и инициировать переход с одного читаемого указателя (гиперссылка) на подстраницу с приложением путем нажатия (левого клика мыши) на любой участок исследуемого указателя. При этом способ размещения информации позволяет просматривать анимационные баннеры неоднократно, без ограничения количества просмотров. Кроме того, при желании возможно увеличить текст на экране компьютера до любого размера шрифта. Исходя из сказанного суд сделал вывод, что потребитель интернет-рекламы при просмотре объявлений в полном объеме автоматически получает из него всю необходимую информацию по соответствующим финансовым услугам и их получению (см. Постаюзновление Одиннадцатого ААС от 3 апреля 2013 г. по делу N А65-27882/2012).
Закон о маркировке интернет-рекламы: суть и значение для отрасли
Уже с 1 сентября 2022 года в России вступит в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», по которому всю рекламу в Рунете нужно будет маркировать. Новые правила касаются digital-рекламы всех видов и затрагивают всех участников рынка: от рекламодателя до рекламной системы.
Со вступлением в силу поправок в стране заработает Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который будет хранить данные о количестве показов объявлений и площадках, фактически потраченных деньгах, агентах и контрагентах.
Всем участникам рекламного рынка нужно будет передавать для учета данные о договорах и рекламных размещениях еще до запуска рекламы и обновлять информацию ежемесячно, добавляя акты выполненных работ. Аккумулировать эту информацию для отправки в ЕРИР будут операторы рекламных данных (ОРД).
Количество операторов рекламных данных в Сети ограничено не будет. Однако желающему занять эту позицию необходимо соблюсти несколько условий. Во-первых, это должно быть российское юрлицо, а вовторых, его уставный капитал не может быть ниже 200 млн рублей. На данный статус сейчас претендуют семь компаний: «Медиаскаут» (МТС), «Oзон-Орд» и «ОРД-А» (контролируется AmberData), «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «Яндекс» и VK. Такие данные приводят Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Роскомнадзором.
При этом с будущим оператором должны быть готовы работать крупные распространители рекламы (их совокупный доход от данных услуг должен превышать 2,5 млрд рублей). Компании необходимо подтвердить это документально. Что касается стоимости услуг оператора, то никаких рекомендаций и указаний по этому поводу в поправках нет.
Важно отметить, что все участники — от рекламодателя и агентства до рекламной системы — смогут получать у ЕРИР информацию, которая касается их.
По мысли разработчиков закона, обязательная маркировка рекламы в интернете призвана:
-
Повысить прозрачность рынка для клиента. Он сможет увидеть весь путь рекламного бюджета: какие посредники включены в цепочку, какие договоры заключены между ее участниками.
-
Упростить контроль размещения интернет-рекламы для контролирующих органов: ФНС, ФАС, Роскомнадзора.
-
Помочь в борьбе с мошенниками и распространением противозаконной информации.
Сам закон при этом получил у представителей отрасли и экспертов далеко неоднозначную оценку. По их мнению, в результате принятия этого закона средние расценки на услуги в отрасли могут возрасти на 5-6%. К тому же остается еще много открытых вопросов. Так, например, «не ясны критерии отнесения агентства к "крупному": будет ли проходить классификация по юрлицам, рекламным группам или каким-либо дополнительным параметрам», — говорит директор по цифровым технологиям «АДВ Бенчмарк» Вадим Мельников. А медиаэксперт Константин Леонович добавляет, что что у потенциальных игроков сейчас отсутствует какое-либо понимание финальной экономической схемы функционирования ОРД, и «даже сама схема получения выручки для игроков не очевидна».
Так или иначе, но в любом случае вступление закона в силу неизбежно. А это значит, что российский рынок интернет-рекламы ждет очередное “переформатирование”. Возможно, в том числе и вновь на законодательном уровне. Обо всех деталях и тонкостях этого процесса мы обещаем рассказывать в нашем блоге.